JAK JEST BADANA OGLĄDALNOŚĆ TELEWIZJI W POLSCE

Skąd wiadomo, że “M jak miłość” ogląda zazwyczaj około 6 mln ludzi – czy ktoś co wieczór zagląda nam do okna…? A może informacja co ogląda w danym momencie każdy Polak pochodzi bezpośrednio z jego telewizora? Wprawdzie są już dzisiaj dostępne technologie (np. dekodery sieci kablowych), które podłączone do sieci mogą gromadzić i przesyłać informacje o tym, co jest na nich oglądane, niemniej jednak nie ma takiej możliwości w przypadku naziemniej telewizji cyfrowej i platformy satelitarnej.

Zanim przejdziemy do dzisiejszej metodologii zobaczmy jak to się zaczęło. Dawno, dawno temu (około 1936 roku) Arthur C. Nielsen, założyciel firmy Nielsen zainwestował w pierwsze urządzenie do pomiaru oglądalności telewizji. Był to czas, gdy na całym świecie było tylko zaledwie kilkaset zestawów odbiorników telewizyjnych. Dzisiaj firma wciąż działa, zajmuje się pomiarami oglądalności i kształtuje to w jaki sposób obecnie mierzona jest widownia (ponad 40% udział w światowym rynku pomiarów).

W Polsce Nielsen bada oglądalność od 1996 roku poprzez telemetrię, która nie zlicza ile osób faktycznie ją ogląda, lecz szacuje jaką widownię mają poszczególne programy telewizyjne – zatem mamy tutaj do czynienia z prognozą statystyczną. Podobnie jak inne badania statystyczne, pomiar taki jest realizowany na wybranej próbie, określanej panelem.

Aby dane pochodzące z panelu można było przełożyć na całą populację, musi on być reprezentatywny. Inaczej mówiąc, musi być w nim m.in. tyle samo procent kobiet, tyle samo osób po 25. roku życia, czy tyle samo mieszkańców miast i wsi, co w całej populacji. Panel musi mieć taką samą strukturę jak całe społeczeństwo także pod względem liczby telewizorów w domu czy rodzaju źródła sygnału telewizyjnego (kablówka, satelita, antena naziemna).

Badanie realizuje się na grupie 2000 gospodarstw domowych, w których mieszka ponad 5000 osób powyżej 4. roku życia.

Aby zbudować panel odpowiadający strukturze społeczeństwa Nielsen korzysta z danych Głównego Urzędu Statystycznego, ale to nie jedyne źródło wiedzy. Dodatkowo firma realizuje własną analizę struktury tzw. sondaż założycielski – Establishment Survey.

Sondaż założycielski przeprowadzany jest 2 razy w roku (fala wiosenna i jesienna). Na potrzeby każdej fali instytut losuje 8000 gospodarstw domowych z bazy GUS i wysyła do nich swoich ankieterów, którzy mają za zadanie zrobić wywiady związane z oglądaniem telewizji oraz “policzyć” ile jest odbiorników w domach oraz z jakich źródeł sygnału TV korzystają ich mieszkańcy. Sondaż założycielski jest też pomocny w późniejszym rekrutowaniu ludzi do badania oglądalności – nazywanych później panelistami.

Następnie w gospodarstwach domowych panelistów są montowane specjalne urządzenia zwane telemetrami. Podłącza się je telewizorów i dekoderów. Telemetry rejestrują, kiedy włączony i wyłączony został telewizor oraz jakie kanały były oglądane.

Każdy z panelistów otrzymuje swój numer na specjalnym pilocie – wciskając go informuje system o rozpoczęciu bądź zakończeniu oglądania telewizji.

Każdego dnia dane o oglądalnościach są przesyłane nocą do centrum pomiarowego Nielsena, który je odpowiednio analizuje, waży statystyczne, odrzuca niepoprawne dane (np. jak ktoś zalogował się na pilocie i zapomniał się wylogować) i grupuje w bazę danych, w której każdego dnia można sprawdzić jaką oglądalność miał dany program.

Ot i cała historia!

Nielsen Audience Measurement prowadzi monitoring prawie 220 stacji telewizyjnych w tym programów telewizyjnych oraz bloków reklamowych ze 120 stacji.

 

KOMU JEST TO POTRZEBNE?

Dane monitorujące oglądalność programów telewizyjnych są przydatne:

  • STACJOM TELEWIZYJNYM, które na ich podstawie konstruują swoje pozycje programowe (ramówkę) i analizują profil swojego widza. Dzięki telemetrii wiedzą jaka jest oglądalność danego programu i czy dalej emitować go na antenie, dokupić lub dokręcić nowe sezony, zmienić godzinę nadawania czy po prostu zdjąć jakiś program z anteny. Monitoring widowni warunkuje też poziomy cen reklam przy nadawanych programach.
  • AGENCJOM MEDIOWYM, które na podstawie badań planują kampanie reklamowe
  • KLIENTOM, którzy chcą umieścić reklamę w telewizji poprzez dotarcie do jak największej i najlepiej dopasowanej widowni pod konkretny produkt lub usługę

Kolejnym krokiem ma być wprowadzenie przez instytut: Total Ad Ratings. Celem tego badania będzie dostarczanie zintegrowanych danych dotyczących reklamy telewizyjnej i online. Ostatecznym etapem będzie badanie Nielsen Total Audience. Ma on łączyć dane o oglądaniu wszystkich treści wideo, zarówno w tradycyjnej telewizji, jak i w sieci. Na razie nie wiadomo, kiedy pojawi się w Polsce.

Badanie Nielsena nie jest na pewno “doskonale dokładne”, ale na dzień dzisiejszy nie ma lepszego pomiaru monitoringu TV – dlatego “jak się nie ma co się lubi to się lubi co się ma” 😉

 

Jeżeli zainteresował Cię ten temat i chcesz dowiedzieć się więcej  – nie czekaj i napisz do nas – mamy dla Ciebie praktyczne szkolenia z zakresu analiz i planowania TV.