wskaźniki telewizyjne

PODSTAWOWE WSKAŹNIKI TELEWIZYJNE – EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŃ

W poprzednim wpisie o podstawowych wskaźnikach telewizyjnych omówiliśmy wskaźniki dotyczące mierzenia oglądalności reklam i programów. Teraz zajmiemy się zmiennymi, których używa się do mierzenia efektywności działań reklamowych.
Planując aktywności reklamowe w telewizji należy wziąć pod uwagę mierniki, które zapewnią nam efektywność kosztową i jakościową. Innymi słowy trzeba tak rozplanować budżet na kampanię, żeby dotrzeć do naszych odbiorców jak najniższym kosztem.

EFEKTYWNOŚĆ KOSZTOWA

czyli wskaźniki, które informują ile płacimy za dotarcie do widowni.
Wyróżniamy wskaźniki: CPT (cost per thousand), CPP (cost per point), CPR (cost per reach).

CPT (cost per thousand),
czyli koszt dotarcia do 1000 osób z naszej grupy celowej.
Używamy go, żeby sprawdzić ile nas kosztuje pozyskanie widza w wartości bezwzględnej.

 

 

CPP (cost per point),

czyli koszt dotarcia do 1% grupy celowej, innymi słowy jest to koszt jaki płacimy za pozyskanie 1 GRP’a.

CPP jest podstawowym wskaźnikiem używanym przy planowaniu i rozliczaniu kampanii telewizyjnych. Pokazuje nam ile kosztuje nas widownia w podziale na stacje TV.

 

 

 

CPP jest też wskaźnikiem, którego używamy przy negocjacjach ze stacjami TV.

 

CPR (cost per reach),

czyli koszt zbudowania 1% zasięgu.

Wskaźnik ten przydaje się do monitorowania intensywności kampanii w czasie.

Co to oznacza?

Na początku kampanii zasięg rośnie najszybciej, dlatego koszt budowania zasięgu będzie najniższy. Z czasem trwania kampanii przyrosty zasięgu maleją i dochodzimy do sytuacji, w której nie docieramy już do nowych widzów tylko pokazujemy reklamę tym, którzy już ją widzieli (zaczynamy działać na częstotliwość) – zatem koszt zasięgu rośnie. W sytuacji kiedy zbudujemy naszą efektywną częstotliwość należy przejść na inną krzywą mediów (przenieść budżet do innego medium) lub zmienić przekaz reklamowy.

koszt zbudowania 1% zasięgu

EFEKTYWNOŚĆ JAKOŚCIOWA

Zakup telewizji odbywa się w sposób zorganizowany.

Co to oznacza?

Proces kupowania telewizji ma swój harmonogram, a także swoją “walutę” i do tej właśnie “waluty” odnośni się efektywność jakościowa, którą możemy optymalizować.

Każdy reklamodawca ma inną sprecyzowaną grupę celową do której chce docierać w telewizji, wyznaczoną na podstawie produktów lub usług, które oferuje.

Z kolei stacje telewizyjne, które oferują czasy reklamowe sprzedają GRP w określonej grupie celowej zwanej grupą rozliczeniową (lub zakupową), bądź w potocznym języku mediowym “walutą stacji”.

Każdy program i reklamy wokół niego osiąga różne AMR i GRP w różnych grupach celowych.

Stacje TV sprzedają obecnie widownię (GRP’y) na następujących grupach rozliczeniowych (zakupowych):

  • Grupa TVP – wszyscy w wieku 16-59 (zapis mediowy a/all_16-59)
  • Grupa Polsat – wszyscy w wieku 16-49 (zapis mediowy a/all_16-49)
  • Grupa TVN – wszyscy w wieku 16-49 (zapis mediowy a/all_16-49)

Polsat i TVN ma jeszcze możliwość sprzedaży na pochodne grupy rozliczeniowej, ale nie komplikujmy sobie tutaj bardziej tematu i trzymajmy się podstaw 😉

Klienci (najczęściej poprzez domy mediowe) kupują GRP’y i przeliczają je na GRP grup docelowych reklamodawców.

I tutaj właśnie docieramy do wskaźnika jakości o nazwie AFFINITY INDEX.

Affinity index (zapis mediowy aff) określa dopasowanie programu lub reklamy do naszej grupy celowej i wylicza się go następująco:

index dopasowanie programu lub reklamy

Affinity informuje nas o tym czy grupa celowa reklamodawcy ogląda dany program bądź reklamę lepiej niż grupa rozliczeniowa za którą płacimy stacji (wtedy aff będzie > 100)

Przyjrzyjmy się temu na prostym przykładzie:

Wiemy, że:

  • emisja reklamy przy serialu “Wataha” kosztuje 1 000 zł za 1 GRP
  • GRP na grupie rozliczeniowej (a_16-49) wynosi 7 GRP
  • GRP na grupie klienta (m_20-54) wynosi 9,5 GRP

podstawiając do wzoru aff otrzymamy:

Aff = (9,5/7)*100 = 136

Zatem emisja reklamy przy tym serialu jest oglądana lepiej przez grupę celową klienta niż przez grupę rozliczeniową stacji (aff > 100)

Co to oznacza dla budżetu i CPP klienta?

Za emisję reklamy zapłacimy 7×1000 zł czyli 7000 zł (kupujemy GRP w grupie zakupowej stacji), z kolei na grupie klienta w tej cenie otrzymamy 9,5 GRP. Zatem CPP reklamodawcy będzie niższe niż CPP w grupie zakupowej:

CPP w grupie zakupowej = koszt/GRP rozliczeniowe = 7000/7 = 1000 zł

CPP w grupie klienta = koszt/GRP na grupie klienta – 7000/9,5 = 737 zł

Zatem analiza wskaźnika Aff pozwala nam na optymalizowanie kosztów kampanii na grupie reklamodawcy.

Taka oto historia!

Omówione powyżej wskaźniki to wstęp do planowania i optymalizacji kampanii telewizyjnych – jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej napisz lub zadzwoń do nas. Porozmawiamy o Twoich potrzebach i uszyjemy szkolenie skrojone idealnie pod Twoje cele biznesowe.