PODSTAWOWE WSKAŹNIKI TELEWIZYJNE

Zanim zaczniemy myśleć o planowaniu kampanii w telewizji warto jest zapoznać się z podstawowymi pojęciami, które pomogą nam zrozumieć to medium.

Poniżej prezentujemy wskaźniki, które warto znać planując obecność w TV.

 

GRUPA CELOWA

Osoby do których kierowany jest przekaz reklamowy. Najczęściej są to kluczowi konsumenci danej marki i cała aktywność reklamowa jest nakierowana na dotarcie do nich. Kryteriami opisującymi grupę celową mogą być na przykład: płeć, wiek, wykształcenie, dochód netto gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania.

Przy określaniu cech charakteryzujących grupę docelową należy zwrócić uwagę na jej wielkość.
Dodawanie kolejnych cech, zarówno demograficznych jak i psychologicznych powoduje zmniejszenie grupy, w wyniku czego staje się ona coraz mniej reprezentatywna. Należy zatem wybierać tylko te cechy, które faktycznie stanowią charakterystykę grupy

Przykład:

mężczyźni w wieku 25-54, z wykształceniem średnim wzwyż, mieszkający w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców.

Często przy wyznaczaniu grup celowych pojawia się termin UNIVERSE, który oznacza dokładną liczbę osób w grupie celowej.

Przykład:

GC: Wszyscy w wieku 20-45
Universe: 14 165 000 osób

 

RATING

procent grupy docelowej, która zetknie się z konkretną emisją reklamy. Jest to zasięg konkretnej reklamy w grupie docelowej.

1 rating = 1% grupy celowej

 

Nie porównujemy rating’ów między różnymi grupami i mediami, ponieważ w każdym przypadku będziemy mieli do czynienia z inną liczebnością grupy (universe).

 

Przykład:

Nasza grupa celowa to bohaterowie z serialu “Wataha”.

Wyemitowaliśmy reklamę 3 razy (obraz poniżej)

Liczba grupy celowej (UNIVERSE) – 6 osób

Rating 1 emisji = 3/6*100 = 50

Rating 2 emisji = 4/6*100 = 67

Rating 3 emisji = 2/6*100 = 33

 

Inaczej można powiedzieć, że:

1 emisję reklamy obejrzało 50% naszej grupy celowej

2 emisję reklamy obejrzało 67% naszej grupy celowej

3 emisję reklamy obejrzało 33% naszej grupy celowej

 

GROSS RATING POINT (GRP)

GRP to nic innego jak suma ratingów emisji naszej reklamy w telewizji pośród grupy celowej.

GRP informuje nas o sile kampanii i jest podstawowym wskaźnikiem, którego używa się podczas planowania kampanii w telewizji (wielkość kampanii, budżet, intensywność tygodniowa itp.).

Zatem, aby policzyć GRP naszej kampanii należy dodać do siebie ratingi 3 emisji:

rating emisji 1 (50) + rating emisji 2 (67) + rating emisji 3 (33) = 150 GRP

Wzór na GRP prezentuje się następująco:

Należy pamiętać, że tak jak w przypadku ratingów, nie można porównywać GRP’ów w różnych grupach celowych i pomiędzy różnymi mediami.

 

ZASIĘG

procent grupy celowej, który miał kontakt z reklamą przynajmniej 1 raz w okresie kampanii. Zasięg liczony jest bez duplikacji, czyli bez kolejnych kontaktów z reklamą osoby z grupy celowej.

Powróćmy do naszej grupy celowej z “Watahy”:

Spośród 6 osób naszą reklamę przynajmniej raz widzieli wszyscy oprócz Natalii, co daje zasięg całkowity kampanii: 5 osób/ 6 osób (nasz universe) = 83%

Zatem nasza kampania dotarła do 83% naszej grupy celowej.

 

CZĘSTOTLIWOŚĆ

Jest to wskaźnik, który informuje nas o tym ile kontaktów miała osoba z grupy celowej z naszą reklamą.

Średnia częstotliwość, której używamy przy planowaniu  kampanii TV, definiuje się jako średnią liczbę kontaktów z przekazem reklamowym wśród osób, które przynajmniej raz widziały naszą reklamę.

Policzmy to na naszym przykładzie z “Watahy”:

Liczba wszystkich kontaktów z emisji 1,2,3 = 9

Ilość osób, które przynajmniej raz widziały reklamę = 5

Częstotliwość naszej kampanii wynosi odpowiednio: 9/5 = 1,8

Zatem osoba z naszej grupy celowej, która miała kontakt z reklamą zetknęła się z nią średnio 1,8 raza.

GRP, czyli:

ZASIĘG x CZĘSTOTLIWOŚĆ – ZALEŻNOŚCI

Jak widać omówione powyżej wskaźniki mediowe są od siebie zależne, zatem można przekształcać wzór na GRP i na tej podstawie wyliczać zasięg lub częstotliwość.

 

GRP = 150

Zasięg całkowity = 83%

Średnia częstotliwość = 1,8

 

Podstawiając do wzoru 2 wskaźniki otrzymamy:

GRP = Zasięg x Częstotliwość

GRP = 83% x 1,8 = 1,5 co nam daje w wartości bezwzględnej (x100) dokładnie 150 GRP

 

Zasięg = GRP / Częstotliwość

Zasięg = 1,5 (150)/1,8  = 0,83 x 100% = 83%

 

Częstotliwość = GRP / Zasięg

Częstotliwość = 1,5 (150) / 0,83 (83%) = 1,8

 

Jaki z tego wniosek? Taki, że siłę kampanii możemy budować na różne sposoby w zależności od celów jakie stawiamy przed kampanią telewizyjną.

Tą samą ilość GRP możemy zbudować jak w poniższym przykładzie:

 

450 GRP = 90% zasięg x 5 częst.
450 GRP = 75% zasięg x 6 częst

 

Kiedy ważny jest duży zasięg?

  • kiedy wprowadzamy nowy produkt na rynek
  • kiedy sprzedajemy produkty masowe
  • kiedy mamy szeroką grupę docelową

Kiedy ważna jest wysoka częstotliwość?

  • kiedy działamy na rynku o dużej konkurencji
  • kiedy mamy niską lojalność klientów
  • kiedy mamy skomplikowany przekaz reklamowy

Przyrosty zasięgów są najwyższe na początku kampanii, po osiągnięciu punktu przegięcia zaczynają spadać, a my zaczynamy bardziej działać na częstotliwość kampanii (docieramy z tym samym komunikatem reklamowym do tych samych osób).

 

EFEKTYWNOŚĆ: ZASIĘG I CZĘSTOTLIWOŚĆ

Docieranie z przekazem reklamowym do grupy celowej to jedno. Ważne jest żeby to dotarcie było efektywne.

Co to znaczy?

Efektywna częstotliwość jest to taka ilość razy przekazu reklamowego, które osoby z naszej grupy docelowej powinny zobaczyć, by reklama osiągnęła zamierzony efekt, tj. by odbiorca go zrozumiał i zapamiętał.

Z kolei efektywny zasięg to procent naszej grupy celowej, która widziała przekaz reklamowy z efektywną częstotliwością.

Wracamy do naszej “Watahy”:

Zakładając, że nasz przekaz reklamowy jest prosty i żeby został zrozumiany i zapamiętany potrzebujemy pokazać go 2 razy.

Zatem musimy policzyć ile osób z “Watahy” widziało naszą reklamę przynajmniej 2 razy.

Wiemy, że:

  • Wiktor widział reklamę 2 razy
  • Grzywa widział reklamę 2 razy
  • Ewa widziała reklamę 2 razy
  • Major widział reklamę 1 raz
  • Natalia nie widziała reklamy w ogóle
  • Iga widziała reklamę 2 razy

 

Zatem Wiktor, Grzywa, Ewa i Iga widziały naszą reklamę z efektywną częstotliwością, czyli:

Zasięg efektywny (2+) = 4 osoby/ 6 osób z całej grupy celowej = 67%

Reasumując 67% osób z naszej grupy zobaczyło reklamę z efektywną częstotliwością.

 

Jak wyznaczać efektywną częstotliwość?

Żeby ustalić ile kontaktów grupa celowa powinna mieć z naszą reklamą trzeba wziąć pod uwagę szereg czynników między innymi takich jak:

  • rodzaj kampanii – kampania wprowadzająca nowy produkt na rynek (launch), kampania wizerunkowa, kampania taktyczna (np. promocyjna)
  • rodzaj produktu – jak często jest on nabywany i czy jest on już znany pośród grupy celowej
  • przekaz reklamowy – czy jest łatwy czy trudny do zapamiętania
  • długość kampanii – czy jest to np. kampania miesięczna czy też kampania podzielona na kilka etapów (flight’ów) w ciągu roku
  • z jaką intensywnością komunikuje się nasza konkurencja
  • jak bardzo dana stacja TV jest nasycona reklamami (clutter)
  • czy planujemy też wsparcie reklamowe w innych mediach

 

WSKAŹNIKI PROGRAMOWE

AMR (Average Minute Rating)

Czyli średnia minutowa oglądalność danej stacji lub programu w danym okresie dla określonej grupy celowej. Dla czasu dłuższego nie 1 minuta wyznacza się ją jako relację sumy AMR minutowych do liczby minut w tym czasie.

 

Zatem AMR służy do badania widowni stacji i programów z kolei GRP odnosi się do oglądalności reklam.

 

ATV (Average Time Viewed)

Czyli średnia liczba minut jaką osoba z grupy celowej spędziła oglądając telewizję.

ATV obliczane jest jako iloraz AMR wyrażonego w wartościach bezwzględnych i liczebności grupy celowej.

 

ATS (Average Time Spend)

Czyli średni czas oglądania programu – określa w minutach wielkość czasu jaką średnio każdy widz spędził na oglądaniu konkretnego programu lub kanału telewizyjnego z określonej grupy celowej. Oblicza się ją sumując czasy oglądania programu przez każdego z widzów i dzieląc tak otrzymaną liczbę przez liczbę wszystkich oglądających dany program.

 

SHR% (Share)

Czyli średni udział w oglądalności danego programu lub kanału telewizyjnego przez grupę celową w porównaniu ze wszystkimi osobami z grupy celowej, które oglądają telewizję w tym samym odcinku czasu.

 

Wskaźniki omówione powyżej odnoszą się do badania widowni. W kolejnym wpisie wyjaśnimy jak na ich podstawie budować efektywność kosztową i dopasowanie naszych działań reklamowych w telewizji.

 

Jeżeli zainteresował Cię ten temat i chcesz dowiedzieć się więcej  – nie czekaj i napisz do nas – mamy dla Ciebie praktyczne szkolenia z zakresu analiz i planowania TV.